Tweede keer, goede keer: na de zilveren medaille tijdens de editie van 2024 liet PostNL België dit jaar de concurrentie achter zich als winnaar van de award ‘Logistics Employer of the Year’. Het bedrijf pakte de zege met het nieuwe merkverhaal dat sinds de tweede helft van 2023 werd herschreven. “Voor onze nieuwe employer branding kozen we heel bewust voor een bottom-up aanpak,” vertelt Koen Kempenaers, HR Director bij PostNL België. “Zo hebben we een merkverhaal gecreëerd waarin iedereen in het bedrijf zich herkent.”

In het najaar van 2023 besliste PostNL België om zijn bestaande merkverhaal te herbekijken. De reden? Diverse factoren zorgden sinds 2020 voor een stevige transformatie van de organisatie. Onder meer de sterke groei tijdens de coronajaren, met de opening van twee nieuwe hoogtechnologische sorteercentra in ’22 en ’23, de jaarlijkse stijging van e-commerce én de negatieve media-aandacht in 2021 en 2022, na invallen door de arbeidsinspectie op verschillende vestigingen en beschuldigingen van illegale tewerkstelling en zwartwerk. In september 2024 werd PostNL hiervoor trouwens over de hele lijn vrijgesproken.

De tijd was daardoor meer dan rijp om opnieuw stil te staan bij wie PostNL België écht was als werkgever. “Dat verhaal moest vertrekken vanuit wat mensen op de werkvloer voelen en beleven,” zegt K. Kempenaers. “Geen opgelegd narratief, maar een gedeelde identiteit die gedragen wordt door álle collega’s.”

De ‘employee value proposition’ of EVP van dit merkverhaal werd dus bepaald door de medewerkers zelf. K. Kempenaers: “De EVP is wat PostNL aan zijn medewerkers te bieden heeft in ruil voor hun werk, kennis, ervaring en inzet. Het gaat verder dan loon en arbeidsvoorwaarden. Het gaat over onze cultuur, identiteit en waarden. Met onze EVP willen we potentiële medewerkers vertellen waarom zij moeten kiezen voor PostNL als werkgever. En nog belangrijker: met het merkverhaal motiveren we onze eigen mensen elke dag om voluit te kiezen voor PostNL.”

Medewerkers van PostNL België zelf spelen de hoofdrol in een sterke employer branding-video.

‘Mixed-methods’-onderzoek

Om dit nieuwe merkverhaal te creëren, koos PostNL België voor een ‘mixed-methods’ onderzoek waarin medewerkers zowel op een kwalitatieve als kwantitatieve manier werden bevraagd. Dat gebeurde in zes focusgroepen, geografisch verspreid, met telkens een zevental medewerkers. “Binnen de focusgroep zorgden we voor een correcte segmentatie. Zo varieerden we naast locatie ook in anciënniteit, statuut, functietitel, gender, leeftijd, cultuur, nationaliteit en taal. Zo kregen we een correcte afspiegeling van de PostNL organisatie, die gekenmerkt is door haar diversiteit.”

Uit de focusgroepen kwamen er een aantal belangrijke ‘highlights’ naar voren:

• bij PostNL België heerst een menselijke aanpak (‘people first principle’) wat hen trots maakt op het bedrijf.
• PostNL heeft veel aandacht voor diversiteit en inclusie. Geen discriminatie op basis van geslacht, ras, geloof of geaardheid. Iedereen is welkom en wordt op dezelfde manier behandeld.
• ondanks de sterke groei van PostNL overheerst het familiale karakter in het bedrijf. Medewerkers voelen een sterke connectie in hun vestiging.
• bij PostNL ligt de nadruk op het tonen van ambitie en doorzettingsvermogen, ongeacht je achtergrond of diploma. Je krijgt kansen, maar je moet ze zelf grijpen.
• bij PostNL vind je medewerkers die elkaar helpen, stressbestendig zijn, initiatief durven nemen, een hands-on mentaliteit hebben én nauwkeurig zijn. Het draait om samenwerken, vertrouwen en gezamenlijk streven naar succes.

Vier kernwoorden

Tegelijkertijd vond er ook een workshop plaats met het management, opgezet door het onafhankelijke extern bureau Tomorrow.be, dat zorgde voor een neutrale begeleiding. De input uit deze sessies werd verrijkt met inzichten uit de halfjaarlijkse ‘Betrokkenheidsmonitor’ en een grondige concurrentieanalyse van de employer branding van andere logistieke spelers. Samen resulteerde dit in een SWOT-analyse van het werkgeversmerk én een duidelijk geformuleerde ‘Employee Value Proposition’, opgebouwd rond vier kernwoorden: groei, familie, vrijheid en menselijkheid.

Deze vier waarden vormen sindsdien de kapstok van het nieuwe merkverhaal. “Ze weerspiegelen hoe medewerkers PostNL ervaren: als een organisatie waar je kansen krijgt, iedereen meetelt en samenwerking en inclusie centraal staan.” De boodschap: iedereen maakt het verschil, van sorteerder tot manager.

Opvallend is dat het merkverhaal niet alleen tekstueel werd uitgewerkt, maar ook visueel en audiovisueel werd vormgegeven. Onder meer dankzij een nieuwe jobsite, waarin de waarden van PostNL tot leven komen via een sterke employer branding-video en fotografie. Geen modellen, maar PostNL-medewerkers zelf spelen de hoofdrol.

Betere retentiecijfers

Het betrekken van medewerkers bij de creatie van het merkverhaal had alleszins een positieve invloed op de cijfers van de betrokkenheid en bevlogenheid, gemeten in de ‘Betrokkenheidsmonitor’. Met 79% in oktober 2024 was die 2% hoger dan bij de meting in april 2024. “Ook onze retentiecijfers verbeterden. Dankzij onze medewerkers wisten we wat onze EVP is en konden we acties doen, zoals events en opleidingen, die deze waarden ondersteunen. De retentiegraad steeg naar 88% in 2024, 8% hoger dan twee jaar voordien.” Er werden in 2024 ook meer dan 210 opleidingen gevolgd en 7% van de medewerkers groeide door naar een nieuwe functie.

PostNL Pakketten België

PostNL Pakketten België is onderdeel van het Nederlandse moederbedrijf PostNL, dat al 225 jaar bestaat.

• 482 medewerkers en 175 interim-contracten
• 1500 bezorgers
• 1200 PostNL-punten
• 196,22 miljoen euro omzet in 2024

https://www.youtube.com/watch?v=_6RJoPEqzqY

Met de steun van Renault Trucks en TL Hub.