Van Management 69 (04/2012)

EDITO

BADGE ENGINEERING

Entre journalistes, on évoque souvent le badge engineering avec une certaine condescendance. Il faut dire qu’il est parfois ‘émouvant’ de voir la façon quasi passionnée dont les marketeurs de certaines marques – nous ne donnerons pas de noms – promeuvent leur dernier rejeton, comme s’il s’agissait d’un produit avec une identité totalement propre, le fruit d’un processus de développement qui a coûté du sang, de la sueur et des larmes. La réalité est souvent différente : un nouveau badge, point.
Solution bon marché pour beaucoup, intelligente pour d’autres, dans le monde de la camionnette, c’est en tout cas une réalité économique : à peu près tout le monde collabore avec tout le monde. Pour réduire les coûts, générer des économies d’échelle, toutes les raisons sont bonnes. Et il faut dire que beaucoup de gestionnaires de parc se contrefichent du fait que la camionnette soit allemande ou italienne. Pour autant qu’elle soit de qualité et fiable, puisse afficher de faibles coûts d’exploitation et soit, si possible, bien positionnée en termes de prix. Compte tenu des volumes de marché limités dans certains segments du  marché des utilitaires, les constructeurs sont obligés de chercher des synergies et veulent maintenir la rentabilité de leur division utilitaire.
Développer une camionnette ‘from scratch’ coûte très cher et dure en outre un certain nombre d’années. En empruntant les composants et technologies à d’autres, les divisions R&D peuvent se concentrer sur ce qui compte vraiment aujourd’hui : développer des propulsions innovantes et vertes. En attendant, nous nous contentons des réincarnations prétendues ‘bon marché’ de modèles existants. Si même une marque ‘premium’ comme Mercedes peut le faire pour son nouveau Citan, qui sommes-nous pour juger du badge engineering ?

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