Cet article a été publié dans LOGISTICS Management 70.

Fin février, un voyage de presse m’a emmené en Corée du Sud en compagnie de 10 journalistes venus des quatre coins de la planète. La raison de ce périple : le rebranding de la marque de chariots élévateurs Doosan en Bobcat. Le développement de ce portefeuille de produits renouvelé dépend en partie de Jan Droogendijk, Product Manager Material Handling pour la région EMEA.

Bobcat est surtout réputé pour ses excavatrices et ses tondeuses à gazon. Depuis 2024, les chariots élévateurs Doosan Industrial Vehicle sont produits avec un design Bobcat. Ces engins aux couleurs blanc-orange circuleront donc désormais aussi dans les entrepôts. Le siège belge de Doosan Industrial Vehicle, situé à Sint Niklaas, a dès lors fait peau neuve. Le logo Bobcat orne désormais la façade. C’est là que je retrouve Jan Droogendijk en avril après notre visite à l’usine de production en Corée. J. Droogendijk occupe depuis peu la fonction de Product Manager, après avoir supervisé le marketing.

Freins à disque à l’ancienne

Comment Bobcat entend-il se distinguer en tant que fournisseur de chariots élévateurs ? « Nos freins à disque à l’ancienne disposent d’un système de freinage fermé pour une solution quasi sans entretien », explique J. Droogendijk. « Si vous conservez un chariot élévateur cinq ans en moyenne, vous n’aurez alors tout au plus qu’à rajouter du liquide de frein. Nous voulons livrer un produit qui nécessite le moins d’entretien possible. »

Ses connaissances trahissent un sérieux bagage technique. Comment ce spécialiste du marketing a-t-il atterri dans le secteur des chariots élévateurs. « Drowa – comprenez Droogenbosch Wagenbouw – se situe à 10 minutes d’ici. C’est une entreprise familiale fondée par mon père et ses deux frères. J’y ai travaillé jusqu’à mes 23 ans environ. Au début, je balayais les lieux pour avoir de l’argent de poche, avant de travailler le métal – percer un trou ici et là – et finalement d’effectuer des tâches plus sérieuses comme la soudure. »

Il a étudié le marketing, mais ne se sentait pas vraiment attiré par la vente de biens de consommation « comme des chaussures, par exemple ». Après un premier emploi dans une agence de marketing comptant des clients industriels tels que Packo Pumps en Flandre occidentale, il a finalement eu la possibilité de travailler chez Doosan. « Notre entreprise familiale disposait de deux chariots Doosan, j’avais donc déjà circulé avec le produit ! », s’enthousiasme J. Droogendijk.

Lors de notre visite en Corée, J. Droogendijk a présenté les avantages du portefeuille Bobcat avec beaucoup de ferveur à la presse réunie : « Nous définissons deux types de clients. Tel client utilisera un chariot élévateur 8 heures par jour. Il attend le meilleur en termes de performance, de sécurité, d’ergonomie et de fiabilité. Tel autre n’aura recours à l’engin que 2 heures par jour. Celui-là n’a pas besoin de gadgets. » J. Droogendijk parle d’expérience, depuis son passage chez Drowa. « Pour ce deuxième groupe, nous avons développé un autre type d’engins : les modèles d’entrée de gamme. »

L’éthique du travail en Corée

La marque a décidé de faire fabriquer en partie ces modèles d’entrée de gamme à Yantai, en Chine. Mais le but de notre visite était l’usine située dans la ville portuaire coréenne d’Incheon. En marchant le long de la chaîne de production, notre curiosité a été assouvie et nous avons eu un bel aperçu du fonctionnement de l’usine. 21.000 chariots élévateurs y sont produits chaque année, alors qu’elle fonctionne à environ 84 % de sa capacité. Au total, la production et le département R&D occupent 500 personnes.

Les pancartes installées le long de l’allée illustrent comment l’ensemble du processus de production répond aux exigences de qualité requises. De grands écrans d’ordinateur montrent des rapports de défauts de fabrication identifiés afin que des mesures puissent être prises. À la fin de la visite dans l’usine, nous sommes arrivés dans une salle dédiée à ce qu’on appelle « l’audit client ». Cette pièce, dont les murs comportent de nombreux tableaux, sert de lieu de traitement des plaintes des clients. Selon un responsable, la satisfaction des clients serait passée de 86 % en 2021 à 95 % en 2023, en raison du contrôle de qualité de plus en plus poussé.

La ligne hiérarchique au sein du personnel est palpable. Chaque fois que nous arrivions dans un nouveau département, nous pouvions nous attendre à un accueil formel d’un responsable, qui donnait ensuite la parole à une personne de rang inférieur. Mais pas de trace d’un régime vraiment autoritaire, tel que nous l’imaginons en Chine par exemple. En revanche, les jours suivants, une petite phrase de notre formidable guide Sunny montre bien l’importance de l’éthique en Corée. « Tu as déjà mangé ? », nous a-t-elle demandé dans le car. C’est un peu le ‘bonjour’ des Coréens qui fait référence à la misère que le peuple a endurée au lendemain de la guerre de Corée et dont on perpétue le souvenir de cette façon. Pour moi, c’est aussi une question sincère que l’on pose à quelqu’un qui travaille constamment.

« Les États-Unis ont aidé à l’époque, pendant la guerre de Corée », dit J. Droogendijk, lors de notre entretien à Sint-Niklaas. « Une amitié, c’est peut-être beaucoup dire, mais parce que l’Amérique a aidé à cette époque, la Corée est prête à aider avec la production. »

En introduisant un contrôle de qualité toujours plus poussé, la satisfaction client serait passée de 86 % en 2021 à 95 % en 2023.

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Bobcat au fil des ans

 Avec son intégration dans le groupe Doosan au début des années 1960, la marque américaine Bobcat entame son histoire dans le monde des chariots élévateurs. Les premières années de Daewoo (également absorbé par Doosan) sont fort à propos intégrées dans l’histoire, même si les chariots élévateurs nouvellement conçus n’existent sous la marque Bobcat que depuis cette année.

1968 – Premier chariot élévateur produit en Corée du Sud sous la marque Daewoo

1978 – Début de l’exportation en provenance de Corée du Sud

1993 – Entité commerciale européenne créée en Belgique

2005 – Repris dans Doosan Group

2021 – Rebaptisé en Doosan Bobcat

2024 – Rebranding pour devenir Bobcat